¿Es el rebranding el verdadero branding? Entrevista con Anaezi Modu, Fundadora y CEO de REBRAND

 

Como ya vimos en un post anterior, si hay un dinero que el emprendedor se quiere ahorrar en las etapas de lanzamiento de un nuevo emprendimiento, es en el propio branding de su proyecto. Pero si la empresa crece, crear de forma profesional una marca deja de ser opcional. Y así sucede a menudo. Un rebranding suele ser el primer esfuerzo real de branding en muchas empresas. Es el momento de hacer los deberes que no se hicieron en su momento. Es cuando toca decidir si de verdad se quiere adquirir status de marca, es decir si nos atrevemos a ser diferentes, a comprometernos de verdad con nuestro discurso y a hacerlo realidad todos los días de forma consistente. Para hablar de rebranding, entrevistamos a Anaezi Modu, probablemente la persona que mejor conoce los casos de rebranding que suceden a nivel global.

Autora del próximo libroREBRAND: Empower Your Customers to Build Relevance and Results, es la fundadora y  CEO de REBRAND, la más importante fuente del mundo de case studies y estrategias eficaces de transformaciones de marca.

REBRAND ha sido mencionado en libros y publicaciones como The Wall Street Journal, CNNMoney, FastCompany o Yahoo! Finance. Los Premios REBRAND 100® Global Awards, evaluados por un jurado compuesto por un reconocido panel de líderes del mundo del diseño y la empresa, es el más alto reconocimiento a la reconstrucción de marca y al rediseño en los negocios.

Conocí a Anaezi en el 2010 en la Residencia de Estudiantes, asistiendo al Congreso de Icograda organizado por ddi,Straight to Business, en el que ella participaba como ponente. Muchos años después tuve la suerte de ser seleccionada para participar, junto con destacados profesionales del mundo de la marca, como primer jurado español en la edición de 2014. Desde aquí, te vuelvo a agradecer la experiencia Anaezi Modu porque es difícil para una pequeña consultora madrileña como grasp tener acceso a proyectos de rebranding de primer nivel a nivel global.

1. Anaezi, ¿cuáles son los desencadentes más habituales de un rebranding?

Los desencadenantes pueden variar según la industria, Por ejemplo,  entre las organizaciones sin ánimo de lucro, suele derivar de una falta de claridad y diferenciación percibida con respecto a otra organización que se dirija a una audiencia similar.
Para los bancos, puede deberse a una fusión o adquisición. En el sector de la energía y de los servicios públicos, a menudo nace de una necesidad de actualizar y mejorar la experiencia de marca para sus clientes actuales y potenciales, cuando diversifican sus negocios.
Listo aquí algunas razones adicionales que he comprobado de primera mano entre las transformaciones de marca que mostramos cada año. Incluyen esfuerzos para:

.     lograr objetivos de beneficio específico

.     reflejar y gestionar un cambio en la estrategia de negocio

.     mostrar sus esfuerzos para el bien común

.     refundar una compañía para que salga de la bancarrota o  de una reestructuración.

.     establecer el compromiso interno y la cohesión y consistencia de la marca externa

.     alinear mejor los productos y servicios cambiando las preferencias de los clientes y su feedback

.     lanzamiento de un nuevo producto, línea de servicio o submarca

.     atraer o retener el talento de empleados cualificados o experimentados.

Sea cual sea la razón o razones específicas, algún grado de cambio en la cultura interna y en la estructura de negocio son esenciales para lograr el éxito.

2. ¿Existe una manera idónea o ideal para incorporar el pasado en un rebranding? 

Las maneras de retener las fortalezas existentes de marca o sus atributos dependen del contexto y estructura específica en la que ésta se encuentre. La investigación entre clientes, empleados y representantes de los clientes potenciales, puede ayudar a determinar qué está funcionando y qué se debe cambiar. Frecuentemente las hipótesis son incorrectas, especialmente cuando creemos que podemos hacer conjeturas sobre lo que los clientes opinan sin verdaderamente involucrarlos en el proceso.
Los clientes son cada vez más responsables, y esto no es una exageración. De hecho, eres cliente de muchas marcas. Eso refleja cómo has cambiado en la manera que compras bienes y descubres los mejores productos para comprar. Muchos de nosotros utilizamos una o más de las numerosas herramientas disponibles, entre ellas los medios sociales, para aprender sobre las marcas –de forma positiva o negativa.  Este cambio en tu propio comportamiento se replica también en otros que consideran o se comprometen con tu marca.

Por desafiante que parezca, las opiniones compartidas por diferentes individuos representan oportunidades de las que aprender.  Prestar atención a expresiones repletas de emoción, especialmente si se trata de tu propia marca o tu industria es especialmente informativo. Apalancar e integrar las que aplican en la propia fase de posicionamiento estratégico de tu rebranding. El proceso también ayudará a revelar vías para integrar aspectos del legado de tu marca al tiempo que avanzas.

3.  Actualización, rediseño, rebranding…¿Hay alguna diferencia?

Una actualización o un rediseño normalmente es sólo una puesta al día de determinados aspectos de los activos visuales. Un rebranding para mí abarca más aspectos.  Algunos entienden que si haces un rebranding, el logo tiene que cambiar y forma parte de ese esfuerzo. Yo no estoy de acuerdo.  Los cambios más profundos afectan la estructura de la organización interna y externa de forma significativa. El grado de lo que constituye “significativo” varía dependiendo de la profundidad de la investigación realizada, de la estrategia de posicionamiento y también del conjunto particular de capacidades, recursos y requerimientos de aquellos a los que sirvas – de nuevo dentro y fuera de la organización.

4.  Desde tu punto de vista, ¿qué define un rebranding exitoso?

Dicho de una manera simple, uno que cumpla con los objetivos y preferencias de los empleados, de la audiencia y de la comunidad en general. Por supuesto, haciendo esto con el propósito de hacer el bien y de limitar, en lo posible, el daño a los individuos y al medio ambiente.
Hay muchas partes y componentes de un rebranding exitoso incluyendo también  una implementación eficiente y concienzuda y un proceso de trabajo que comprometa de verdad a los empleados a lo largo de todo el proceso.

Una cosa está clara. La mejor manera de lograr el apoyo de los empleados es involucrarles en la co-creación. Si son verdaderos embajadores a través de sus acciones y comportamientos, entonces emplearán su expertise y experiencia para recrear una marca en la que puedan creer y entusiasmarse porque forman parte de ella. Al final serán cambios que los empleados, clientes y clientes potenciales apreciarán cada vez más a lo largo del tiempo.

Para aquellos que no estén familiarizados con REBRAND.com, les sugeriría que revisasen alguno de los 1.000 casos, disponibles para el aprendizaje público, de procesos que recrean el antes y el después de una transformación de marca. Nuestro enfoque no está en seleccionar los mejores diseños, aunque algunos sean sobresalientes. Hay mucho que aprender de la cantidad de sectores y países representados.

5. ¿Por qué hacer un rebranding con la ayuda de una consultora de branding?

Es muy complicado ser objetivo sobre nuestra propia marca porque es difícil para nosotros ver nuestros puntos ciegos. Comprometerse con una consultora puede ayudar a aportar una perspectiva fresca y también una experiencia que puede complementar y suplementar la capacidad interna existente.

Si la organización es pequeña, es poco probable que tenga sus propios expertos internos que puedan dedicar el tiempo y esfuerzo requerido para esta tarea extensiva, además de sus otras actividades diarias. Si la organización es grande, y tiene expertise interno, la cuestión de una perspectiva fresca y objetiva todavía aplica.

Una cosa a anotar aquí. Siempre aconsejo a las marcas que nos soliciten recomendaciones sobre agencias para tener la mente abierta. Lo que quiero decir es que no estaría mal que considerasen a consultores que puede que no hayan trabajado en su industria específica. Al menos que haya motivos normativos críticos de por qué el conocimiento de la industria sea absolutamente esencial, una entidad con experiencia en otras industrias puede proveer al status quo  insights rompedores que pueden impulsar significativamente su negocio

6.  Cuéntanos un poco sobre el libro “Transform to Thrive” (Transforma para Prosperar)  que estás a punto de lanzar

Transform to Thrive ha sido nuestro tagline desde el principio.  Como concepto, se refiere a nuestros conocimiento de que las marcas, como entidades vivas, deben estar en permanente estado de evolución y mejora para seguir siendo relevantes. Hace más de 2.500 años que el filósofo presocrático Heráclito afirmaba que “El cambio es lo único constante”.

Transform to Thrive es el tema dominante que guía todo lo que hacemos. Estamos colaborando con una red de colegas de la industria para desarrollar herramientas educativas, guías, publicaciones y talleres. El fin es compartir conocimiento de lo que hemos visto en nuestro trabajo a lo largo de 10 años. En esencia, Transform to Thrive es el principio central que nos guía. El primer libro de este tema es REBRAND: Empower Your Customers to Build Relevance and Results  (REBRANDING: Empodera a tus Clientes para construir Relevancia y Resultados). De hecho, algunos de los pensamientos que comparto aquí con vosotros son del libro.
Entre nuestros colegas, a veces oímos frases abstractas como que el “branding es contar historias” o que “una marca es una promesa” Más bien, una marca por y en sí misma no es realmente tan importante. De hecho, iré un poco más allá y diré que a muchos realmente no les importa una marca particular en sí misma.
Por el contrario, aquella marca que te permita ser tu misma, que te apoye cuando la necesitas, que se quita de en medio cuando no la necesitas, que te ayuda a sentirte mas rica, verte más joven, ser más lista, sentir descansada, o lo que sea…la invitarás a quedarse en tu mundo. Tu vida está en el centro de tu mundo. Las marcas inteligentes, especialmente en tiempos recientes, entienden que son como el marco de un cuadro donde creamos nuestra vida…una vida que queremos tener, la vida que tenemos o la vida que aspiramos a tener.

A esto me refiero cuando hablo de empoderar a los clientes. Cuando apoyas a los clientes para que sean lo que quieren ser, serás relevante, y te ayudarán a construir tu marca en formas que ni imaginas. El ejemplo típico es Apple con tantos fans fieles y clientes que difunden la palabra de la marca. Como consecuencia, la marca tiene fidelidad y otros beneficios significativos.  Por supuesto, no estoy diciendo que todas las organizaciones pongan el beneficios como su objetivo central. Sin embargo, incluso  en las que no tiene ánimo de lucro, todo el mundo tiene algo que le mueve- sea los productos, los servicios, las ideas, los puntos de vista – algo.

Muchas gracias Anaezi Modu por haber dedicado tu tiempo a contestar nuestra entrevista y todo lo que hemos aprendido sobre rebranding. 

Estamos muy orgullosos de nuestro jurado de expertos que es verdaderamente internacional. Gracias por contribuir a este panel tan respetado, y gracias también por tus reflexivas preguntas en esta conversación, Irene

Y este es tu turno para hablar de tus inquietudes con respecto a tu marca. ¿Ha llegado el momento de un rebranding? 

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