Branding revolucionario

 

¿Qué es lo hace que determinadas ideas se extiendan como una mancha de aceite y en un tiempo récord consigan movilizar a muchas personas y hacer grandes cambios sociales? ¿Cómo se moviliza a las masas para causas con propósito?¿Podemos aplicar los principios de las revoluciones pacíficas a la creación de marcas globales?  ¿Cómo se captura el corazón de millones de personas? ¿Cómo podemos replicar sus aspectos positivos en el mundo comercial? ¿Se pueden aplicar las ideas centrales de la revolución política a un contexto de consumo? ¿Podemos construir este motor autoexpansivo de crecimiento e impacto?

Esta fue la reflexión que llevó a Jonathan Fields a plantearse de una manera profunda cuáles son los pasos por los que toda revolución debe transitar. Jonathan investigó su lenguaje, lo integró con su experiencia como emprendedor, artista y constructor de comunidades y buscó el patrón de una revolución de consumo no violenta.

A nivel político, el referente es Gene Sharp, un profesor emérito y fundador de la Institución Albert Einstein, que ha invertido su vida entera investigando la política de la acción no violenta para democratizar el mundo. Su obra cumbre, “From Dictatorship to Democracy” , describe 198 formas de resistencia no violenta.  No obstante una revolución comercial es significativamente distinta ya que no hay que destruir lo viejo, La historia debe construirse de forma deliberada para no parecer oportunista y debe adaptarse a los consumidores, no a un cambio de régimen

Con estas premisas en mente, Jonathan diseña un camino de 18 pasos:

1. El avatar de la revolución

¿A quién sirve la revolución? Quién es esa persona? ¿dónde vive? ¿en qué piensa? ¿cómo es su vida? ¿cuáles son sus ilusiones? Para poder hablarle a esa persona, no sólo debes conocerla sino también mostrarle que te importa. Este es un punto de partida sine qua non porque se trata de crear una comunidad conectada a la que mueva una misión.

2.  Identifica el dolor compartido

¿De qué dolor les gustaría librarse? ¿Se siente o está latente y hay que descubrirlo?  Para resolverlo de forma profundamente significativa, construye mensajes ad hoc. Comprende si es único o compartido. Si es compartido, es el tipo de inquietud que puede ser motor del proceso de conexión. Por ejemplo, uno de los grandes dolores sociales hoy es la soledad.

3. La fuente del dolor

Muy a menudo no es una persona sino una empresa o institución, un paradigma, un conjunto de rasgos, una norma social ….o incluso un saboteador interior. Se trata de identificar aquellos rasgos que definen lo que causa daño.

Una vez identificado, da a los que te apoyan algo mejor que este dolor y observa como vienen a ti.

4. Busca a tu líder

Sí necesitamos líderes, aunque sean introvertidos y estén entre bambalinas organizándolo todo.

Pero no cualquier líder. Uno que conecte desde la humildad, vulnerablemente humano, que comparta nuestra causa común, confiable para que nos lo creamos y que actúe con un profundo deseo de servir.

5. Crea un detonante incitador

Señala el inicio con un buen detonante que incite a la acción. Como cuando Apple crea algo revolucionario y organiza  un evento gigante para comunicarlo

6. Identifica el grito de “guerra”

¿Contra qué gritas? ¿Cuál es la fuente de dolor? Que nos una para que exprese lo que debe terminar.

7. Identifica tus creencias unificadoras

Necesitas claridad, fuerza y especificidad para afirmar: “Esto es en lo que creo, estos son los valores centrales que voy a traer a esta revolución”. Luego comparte estas creencias en la forma de un credo claro, conciso, fácil de entender. Puede ser un texto, un vídeo, un audio…

La revolución polariza, provoca fuertes reacciones. Debes conseguir que la gente lo sienta muy dentro para que actúen así. Se trata de encontrar a nuestros creyentes, como lo ha hecho Zappos por ejemplo. Si verdaderamente crees en los valores de tu empresa, este cemento te ancla, no te vas a ir por dinero.

8. Define la visón a la que te encaminas

Crea una visión clara de una nueva realidad. Piensa en grande. La gente no se manifiesta para hacer cosas pequeñas. Y comprométete. Hazla realidad. Para verbalizarla, utiliza el tiempo presente ( como en “I have a dream")

Integra tu marca de una manera orgánica. Que saque a la gente de su dolor compartido. Que sea relevante para la comunidad a la que sirves. Nunca olvidar nunca que lo hacemos para crear algo grande.

9. Construye una historia verdadera que resuene

Aprende a contarla de forma persuasiva y convincente.

10. Crea tu manifiesto

Añade tu llamada a la acción en el canal que pienses que mejor convenga.

11. Define el camino

Define las acciones que quieres que haga tu público ¿Qué comportamientos de la comunidad queremos lograr para empoderarles y que,  a su vez, empoderen a otros para que lo expandan?

Como sabemos donde queremos llegar,  hagamos el camino al revés. Creemos una senda simple, sin fricciones que permita que la gente pase de ser una persona ajena a estar cada vez más comprometida.

Se trata de conocer a la gente donde está (de forma metafórica y real). Desde ahí, darles instrucciones simples para que vayan juntos desde donde están a donde queremos que vayan. Pídeles cada vez más, de forma consistente con lo anterior.

12. Profundiza en la mentalidad de tribu

No están solos. Pertenecen a algo grande que juntos somos capaces de crear El éxito no es sólo tuyo. La simbología y el lenguaje ayudarán a unir a la gente.

13. Reúne a los abanderados

¿Quiénes son los que se lo creen de verdad? Comparte el manifiesto y pregúntales, ¿Cómo te llega esto? Escucha

Tu equipo de lanzamiento tiene que comprar tu por qué y el hacia dónde a largo plazo

Necesitas su aceptación y sus habilidades. Si no tenemos un acuerdo sobre los valores que nos unen, no sabremos cómo navegar en los momentos difíciles.

14. Identifica los recursos clave y los aliados

Influencers, socios tecnológicos, socios creativos, inversores, organizaciones aliadas, socios legales, editores, productores, periodistas…¿Cómo los compenso?

El dinero no siempre es necesario. Porque tu irradias pasión, los recursos vienen a ti y esto te da una ventaja competitiva enorme. Emoción, pasión y esfuerzo a cambio de una compensación no monetaria. La gente trabajará para una revolución como nunca trabajaría para una empresa o para una marca

Por eso son tan importante los primeros pasos: plantar bien las semillas.

15. Rodea el lanzamiento

Diseña la creatividad y la experiencia global y simultánea en todos los canales on y off line que sean relevantes, con todos los medios a tu alcance , sin olvidar ningún punto de contacto importante. Es la oportunidad para mostrar valores, creencias, dolores compartidos, aspiraciones…Aunque muchos de estos nuevos canales son gratuitos, en realidad nada es gratis. Siempre hay un coste, aunque sea medido en el tiempo, esfuerzo, corazón y alma que ponemos en hacerlo realidad.

16. Mecanismos e hitos

Mide lo que funciona y lo que no estableciendo hitos con confianza y transparencia

17. Diseña para el contagio

Jonah Berger ha estudiado el mecanismo de contagio de las ideas, qué las convierte en moneda social. La gente lo comparte porque piensa que ha encontrado algo de valor.

18. Fin estructural último: punto de inflexión

Sirve a un nivel más profundo. Da a la gente algo en lo que creer. Estamos aquí para cambiar las cosas no solo en nuestras vidas sino también en la vida de otros. Da a la gente algo a lo que pertenecer.

Y hasta aquí los 18 pasos que nos propone Jonathan en “The Art of Revolution”. ¿Te atreves a crear una marca revolucionaria?

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