Descubriendo el branding romántico. Entrevista con Tim Leberecht.

 

Me sorprendió que “The Business Romantic” un libro con ese título y esa evocación misteriosa, que resuena tan diferente, no viniera de un consultor maldito, rebelde y extravagante que hubiera roto con todas las reglas convencionales. Más bien todo lo contrario. Su autor Tim Leberecht es, bajo todos los parámetros, lo que el sistema considera un triunfador. Exdirector de marketing de Frog Design y actualmente ocupando ese mismo cargo en otra empresa global de diseño y arquitectura, NBBJ. Es escritor, conferenciante, emprendedor y persona de marketing, en los foros más innovadores y prestigiosos a nivel global. Y aun así, no pierde ocasión para autodefinirse como un romántico empedernido. Tim Leberecht cree que nuestro mundo sería mucho mejor si fuéramos conscientes en el trabajo de su magia y misterio. Invertimos tanto tiempo de nuestra vida en el trabajo -unos 10 años de media según un estudio que circula en Internet- que es evidente que lo que hacemos para ganarnos la vida influye en lo que somos y que nuestra carrera nos da infinidad de oportunidades para autorealizarnos.

Él mismo nos explica que cayó en la cuenta en su participación en los Juegos Olímpicos de Atenas que era posible encontrar significado en la tensión entre el comercio y una idea poderosa. En un mundo en el que todo es medido, cuantificado, automatizado, familiar, cómodo, práctico, predecible… ¿dónde encontramos esas profundas experiencias inesperadas que nos sacudan el alma? ¿dónde está lo extraño?, ¿dónde lo desconocido?, ¿dónde está lo mágico?, ¿corremos el riego de convertir el romance en ingeniería?. 

 

La buena noticia es que el desencanto no es nuevo. El romanticismo nació  a finales del siglo XVIII como una reacción al racionalismo del llamado Siglo de las Luces y simbolizó una ruptura con las reglas establecidas y una búsqueda de libertad expresada de modo muy diverso en las diferentes artes. Tim aboga porque exista una vuelta al romanticismo en respuesta a la creciente “dataficación” y que la gente de negocios sean los nuevos poetas románticos de nuestro tiempo.

Para los románticos, los negocios son profundamente personales. Tim nos enseña en su libro cuáles son las reglas del encantamiento, nos proporciona las medidas del éxito y hasta el kit de iniciación. Encontrar lo pequeño en lo grande, mantener la mística, sufrir un poco, la belleza de las cosas que no escalan, estar presente sin tecnología que nos distraiga y nos lleve a otros mundos. Romántico también es lo que no dura, volver al tiempo en que olvidar todavía era posible. El libro proporciona multitud de ejemplos de empresas que ya están aplicando esta filosofía.

Lo romántico, nos dice, crea una nueva forma de escasez. Experiencias que no podemos poseer del todo y que no podemos comprender en su globalidad. En vez del paragima TMI (too much information) , NEI (not enough information) porque la certeza es el fin del romance.

Nuevos valores para nuevas marcas románticas. Efímeras, singulares, ambiguas, azarosas, generosas, inconsistentes, emocionales, peligrosas, subjetivas, cualitativas, vulnerables, bellas, misteriosas, conflictivas, frustrantes…

No queremos resolver todas nuestras penas y problemas o contestar a todas nuestras preguntas. Queremos sentir más y Tim nos propone que hagamos lo inesperado, que nos atrevamos a ser amateurs, a imaginar mundos y posibilidades diferentes. Y que lo hagamos en la empresa. Hacer una empresa romántica significa humanizarla.

 

P. Tim, la empresa romántica, ¿necesita de su opuesto para justificar su existencia?

Sí, lo necesita. El Romance nace de la oposición, en un espíritu de contrariedad, en un acto de rebelión. Ese fue el caso del movimiento original romántico a finales del XVIII o principios del siglo XIX cuando los poetas románticos se rebelaron contra lo que percibían como un régimen represivo de la razón, de la objetividad y de la Ilustración, y es lo mismo que está impulsando el contra-movimiento romántico actual que se opone al régimen de los big data y de la cuantificación de todo, incluyendo nuestros ámbitos más privados. Además, el romance es por definición exclusivo, así que necesita el simple contraste con lo mundano y profano del que puede descubrir un significado más profundo 

 

P. ¿Qué hace un hombre como tu escribiendo un libro como éste? ☺

El nacimiento de mi concepto de empresa romántica ocurrió en 2004 cuando estaba trabajando en la Jefatura de prensa para los relevos de la Antorcha de los Juegos Olímpicos de Atenas. Como parte de un viaje alrededor del mundo de seis semanas, la llama tocó suelo africano por primera vez en la historia Olímpica. Recuerdo estar en la Plaza de Tahrir en el Cairo y sentirme sobrecogido cuando vi el orgullo y la alegría de miles de egipciosque me rodeaban. Fue uno de los momentos más románticos de mi vida y el mejor trabajo que he tenido nunca. Me di cuenta entonces que esa emoción tan intensa era exáctamente lo que quería experimentar el resto de mi carrera profesional. Desde entonces, he estado buscando en el negocio un sentido de la aventura y un espíritu romántico mucho más allá del beneficio y de la productividad. 

Cuando cumplí 40 y mi madre acababa de fallecer, llegué a un punto en mi vida profesional en el que empecé a preocuparme por mi legado. Como especialista en artes liberales y responsable de marketing siempre estuve interesado en la idea de crear significado a través del negocio, y supongo que esta idea cristalizó cuando empecé a trabajar estrechamente con una empresa de private equity y caí en la cuenta de cuánto valor humano y organizativo se destruye por una falta de apreciación de la cultura y de los deseos humanos.

Me dí cuenta que siempre había sido un “business romantic” y finalmente encontré el coraje y las palabras para salir y comprometerme con ello. Escribí el libro como estandarte para todas las almas gemelas que hay ahí fuera pero también como una invitación para todos los románticos “de armario” o cínicos para que piensen diferente sobre su vida en el trabajo y el impacto en el negocio.

 

P.¿Existe un ingrediente mágico sine qua non para crear una marca romántica?

Carisma. Carisma significa literalmente regalo, dar más de lo que recibes, no sólo en términos transaccionales sino también dando la alegría de lo impredecible, incluso siendo un poco errático e inconsistente. Piensa en Apple, Virgin, Etsy, Kickstarter, Airbnb, o Starbucks. Sí, no todo el mundo está de acuerdo con sus acciones (por ejemplo, la iniciativa mal aconsejada de “Race Together” fue una tentativa fallida para cubrir un tema importante, y aun así creó sorpresa y conversación, aunque quizás no la que pretendía crear). Este es el signo de una marca romántica.

 

P. Me sorprende la cantidad de ejemplos relevantes y sorpresivos que apoyan tus tesis, ¿ha sido una labor de investigación pura o de experiencia directa?

Un poco de ambos, pero diría que probablemente más investigación que experiencia directa. Me siento afortunado de haber trabajado en un ambiente de trabajo en el que he tenido una gran exposición a clientes y empresa  innovadoras y he sido parte de algunas iniciativas fascinantes.

 

P. ¿Ayuda la empresa romántica a crear sentido para un mundo mejor? Y en caso positivo, ¿cómo?

Por supuesto que si. Creo que vivimos en la era del desencanto causado por la desilusión social e individual, por la creciente desigualdad social  y por una desconexión entre nuestro deseo de intimidad, la verdadera conexión, y la lógica tecnocrática y “fría” de mucha de nuestra cultura actual. Estamos sufriendo por ambos sistemas y estamos quemados en el trabajo. Buscamos desesperadamente vías para reavivar la llama, para hacer que nuestras vidas en la empresa sean más sostenibles y gratificantes

Parece que experimentamos la era del desencanto cada cien años: desde el régimen de la razón y la ilustración y el contramovimiento original romántico al taylorismo y la gestión científica a principios del siglo XX. Y ahora, en la segunda edad de las máquinas, el alza de los big data, de la inteligencia artificial y de la cuantificación de todo –incluyendo los aspectos más privados de nuestra vida – amenaza con deshumanizarnos infringiendo nuestra propia naturaleza humana, pero también protege y nutre lo que nos hace inherentemente humanos con un nuevo sentido de la urgencia.

Necesitamos una visión humanista de la tecnología, una que promueva una visión del mundo multipolar, no binaria. La segunda era de las máquinas  puede muy bien provocar que pensemos no sólo lo que es inherente sino lo que es finalmente humano. Debemos “romantizar” la empresa para humanizarla, y debemos llevar el romance no sólo a nuestros mercados y organizaciones sino también a nuestras vidas personales y sociales. El mundo sería un lugar mejor si tuviéramos más romance en nuestra vida, y mientras entramos en una nueva era de humanidad, la habilidad de mantener una relación romántica en el trabajo y con el mundo será primordial. Con su tremenda influencia en nuestros valores y comportamientos, la empresa puede y debe liderar el camino.

 

Muchas gracias Tim Leberect. Ha sido un placer descubrirte y poder reconocer que, sin saberlo, grasp también ayuda a crear marcas románticas.

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